Günümüzde dijital pazarlamacıların ellerinde bol miktarda veri var ve köşe yazarı James Green, tüm bu veri noktalarından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağını belirlemenin gerçekten bir sanat olduğunu belirtiyor.
Teknolojiyi ve verileri seviyorum. Aslında bilinçli kararlar vermek için verileri kullanmaktan daha çok sevdiğim bir şey yok. Manyetik (işverenim) en az yüz bin kampanya yürüttü ve bunların her birinden biz sorumluyuz. Her bir kampanya yayını için gördüğümüz ölçümler ve analizler, her bir kampanyanın maksimum yatırım getirisi için en iyi şekilde nasıl optimize edilebileceği konusunda ilgi çekici bir görünüm sağlar.
Konuşmayı ilginç kılan şey, pazarlama biliminin hemen yanında kız kardeşinin, yani pazarlama sanatının oturuyor olmasıdır. Tüm bu veri noktalarından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağını bulmak gerçekten bir sanattır. Dijital pazarlamanın bazı ince sanatlarına bakalım.
Önerilen makale: turkiyede elektrikli araclar hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Birden Fazla Cihaz Daha Fazla Veri Anlamına Gelir
Dijital pazarlamacılar olarak, paylaşılan bir aile bilgisayarını hedeflemekten, birden fazla cihaz kullanan tek bir kişiyi hedeflemeye geçtik. Bu evrimin bariz etkisi, artık birçok şirketin tüketici sayısından daha fazla kullanıcı profiline sahip olmasıdır. Buna yanıt olarak pazarlamacıların, reklamverenlere cihazlar arası ilişkilendirmeyi ölçme olanağı veren bir cihazlar arası hedefleme stratejisi uygulaması gerekir.
Şu ana kadar çok harika; ancak, cihazlar arasında hedefleme yapıyorsanız ancak ilişkilendirme modeliniz, masaüstü dönüşümü sağlayan mobil reklam için kredi veremiyorsa, kampanyanız düşük performans gösteriyor gibi görünecektir. Bu eksiklik, kampanyaların doğru şekilde optimize edilmesini imkansız hale getiriyor.
Kesirli ilişkilendirmenin büyük savunucusuyuz ve pazarlamacılar bunu başarmak için harici şirketlerle çalışabilir. Ancak herhangi bir nedenle bu mümkün değilse, cihazlar arası hedeflemeyi kapatarak ve ilişkilendirme sorununuz çözülene kadar mobil ve masaüstü kampanyalarınızı bir arada tutarak sonuçlarınız veya reklam harcamalarından elde ettiğiniz gelir (ROAS) artacaktır.
En Önemli Metrik: ROAS
Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) en temel ölçümdür. Aynı zamanda sanatsal yoruma en açık olanıdır çünkü ilişkilendirmeyle ilgili varsayımlarda bulunmadan ROAS’ı hesaplayamazsınız. Dünyanın en başarılı ilişkilendirme sistemini kullansanız bile yine de mükemmel sonuçlar elde edemezsiniz. Bunun nedeni, farklı kampanyaların tüketicinin satın alma yolculuğunun her aşamasında farklı performans göstermesidir.
Örneğin, markalama kampanyaları, ürünleri hemen taşımak için tasarlanmış, hedefli, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki satış promosyonuyla aynı sonucu vermeyecektir. Ayrıca kampanyaların istenen sonucu ölçmek için yanlış metriği kullandığını da sıklıkla görüyoruz.
Andy Frawley, yatırım getirisini basitçe ölçmekten nasıl uzaklaşmamız gerektiğine dair ilginç bir makale yazdı. Yeni bir ölçüm öneriyor: Deneyimin Geri Dönüşü ve Katılım. Genel anlamda Frawley, ölçüm metriklerinin genellikle çok dar olduğuna değiniyor. Örneğin, performans pazarlamacıları önlemlerini çok sıkı tutuyor; satın almadan önceki son tıklama %100 kredi alır ve bilinirlik kampanyaları, tüketici niyetindeki daha geniş bir değişiklik yerine bir dizi dijital metriğe bakar.
Dinamik Reklam Kişiselleştirilmiş Reklamların Anahtarıdır
Günümüzde neredeyse tüm programatik kampanyalar, bir reklamın yayınlanıp yayınlanmayacağına karar vermek için çok büyük miktarda veri ve olağanüstü derecede karmaşık algoritmalar kullanıyor. Ancak site yeniden hedeflemenin dışında verileri kullanan ve bunları reklam özelleştirmesine uygulayan az sayıda kampanya vardır. Bunun çoğunun sektördeki verimsizliklerden kaynaklandığından şüpheleniyorum: yaratıcı ajanslar medya satın alma organizasyonlarından ayrılıyor.
Bununla birlikte, dinamik reklamı kullanmak için milyonlarca ürüne sahip büyük bir perakendeci olmanıza gerek yok. Küçük ve orta ölçekli perakendeciler de yaratıcı mesajlarını özelleştirmeye yardımcı olmak için verilerden yararlanabilir, daha kişiselleştirilmiş bir pazarlama deneyimi yaratabilir ve bu da sonuçta daha iyi sonuçlara yol açabilir.
Bir Metrik Olarak Tıklama Oranına (TO) Çok Fazla Güvenmeyin
Bir algoritmadan bir TO hedefine göre optimizasyon yapmasını isterseniz, daha sık tıklayan tüketicilere göre optimizasyon yapacaktır. Bu sadece genel halkın keyfi bir kesimi; kahverengi saçlı, 1.70 boyunda olan veya Fargo, Kuzey Dakota’dan gelen insanlarla aynı. Bu kişilerin en iyi müşterilerinizle ortak bir yanı olabilir veya olmayabilir.
Hepimiz satın alma hunisinin çöküşünden ve tüketicinin satın alma yolunun nasıl bulanık ve takip edilmesi zor hale geldiğinden bahsettik. Henüz gerçekleşmemiş olan ise farkındalıktan satın almaya kadar uzanan dinamik kampanyaların yaygınlaşmasıdır. Sektör hâlâ kampanya stratejilerinin birbirinden ayrılması gerektiği varsayımı altında: Farkındalık kampanyam burada yayınlanacak, pazardaki kampanyam orada yayınlanacak ve anlaşmayı tamamlamak için site yeniden hedeflemeyi kullanacağım.
Sektörümüzün geleceği bu ayrı stratejilerin tek bir stratejide birleştirilmesinden geçiyor. Ve teknoloji, karar verme sürecinizde bulunduğunuz yerde gerçekleştirdiğiniz eylemlerden sonuç çıkaracaktır. Günümüzde pek çok şirket pazarlamacılar için bunu yapabiliyor ancak çok azı bundan gerçekten yararlanıyor.
Dijital hoşgörülü dünyamızda, bazı tüketicilerin karar vermesinin otuz dakika, diğerlerinin ise otuz gün süreceğini biliyoruz. Bazı insanlar yalnızca çevrimiçi alışveriş yaparken, bazıları ise mağaza içi deneyimi tercih ediyor. Çoğu kişi birden fazla cihazı kullanırken çevrimiçi ve çevrimdışı olarak görülecektir.
Hangi reklamın gösterileceğini ve mesajın ne olması gerektiğini belirlemek için veriler ve cihaz bilgileri kullanılabilir. Bu, baştan sona tamamen otomatikleştirilebilir ancak ölçümün, analizin ve mesajların birlikte anlamlı olduğundan ve uyum içinde performans gösterdiğinden emin olmak için her zaman bir ortağa ihtiyacınız olacaktır. Bu sanattır.
İnovasyon Pazarlama 