Scott Brinker’ın kitabı, modern pazarlamacıların yazılım geliştirme uygulamalarını nasıl benimsemeleri gerektiğini açıklıyor. Köşe yazarı ve Third Door Media CEO’su Chris Elwell yeni sürümü inceliyor.
Açıklama: “Hacking Marketing”, MarTech: The Marketing Technology Conference’ın program başkanı Scott Brinker tarafından yazılmıştır. Bu makalenin yazarı, MarTech etkinliğinin ve Marketing Land’in sahibi olan Third Door Media’nın CEO’sudur.
Çoğu pazarlama organizasyonu geçiş aşamasındadır. Dijital dünyanın hızı ve karmaşıklığıyla başa çıkmak için strateji ve taktikleri benimsemiş olsalar da süreçlerinin ve organizasyonlarının temeli analog geçmişe dayanıyor. Bu kopukluk performansı, yenilikçiliği ve veriye dayalı karar almayı engeller.
Önerilen makale: html dom document object model nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlama organizasyonunuza benziyor mu? O halde Scott Brinker’ın yeni kitabı “Hacking Marketing” tam size göre. Bu kitapta Brinker, pazarlamanın neden modernleştirilmesi gerektiğinin nedenlerini açıklıyor, bunu yapmak için bir çerçeve sunuyor ve işi başarmak için strateji ve taktikler öneriyor.
İşte “Hacking Marketing”in altında yatan tez:
Dijital, pazarlamayı derinden değiştirdi ve analog dünya için geliştirilen organizasyonlara, stratejilere ve taktiklere güvenen pazarlamacılar geride kalacak (veya kalmış olacak).
Yazılım geliştiricileri, hızlı tempolu dijital ortamda başarılı olmak için zaman içinde test edilmiş yöntemlere, taktiklere ve en iyi uygulamalara sahiptir.
Bu yöntemler, taktikler ve en iyi uygulamalar pazarlamayla ilgilidir ve pazarlamaya uygulanabilir.
Dijital her şeyi değiştirdi: Yazılım dünyayı yiyor
GE’nin en son TV reklamlarında, arkadaşlarına tren ve hastaneleri işletecek yazılım geliştirme işi bulduğunu söyleyen genç bir geliştirici yer alıyor. GE’nin lokomotif ve tıbbi cihazlar ürettiğini vurgulayan geleneksel mesajlarından çok farklı. Marc Andreesen gerçekten haklıydı: “Yazılım dünyayı yiyor.”
Pazarlama bir istisna değildir. Yazılım destekli bir disiplin haline geldi ve bu, iş fonksiyonunun neredeyse her yönünü, gerçekleştirilen görevleri ve pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu yetenekleri değiştirdi.
Dijitale geçiş, pazarlamacıların beş “dijital dinamikle” (hız, uyarlanabilirlik, bitişiklik, ölçek ve hassasiyet) başa çıkması gerektiği anlamına geliyor.
[pullquote]”Dijital ortamlar, fiziksel dünyada mümkün olandan çok daha fazla çeviklik, yenilik ve ölçeklenebilirlik sağlıyor.” — Scott Brinker “Pazarlama Hacking”de[/pullquote]
Bu gerçeği göz ardı eden ve yıllık veya altı aylık programlarla çalışmaya devam eden (etkinliğini test etmeden kampanyalar düzenleyen) pazarlamacılar geride kalıyor. Değişen koşullara uyum sağlayacak kurumsal esnekliğe sahip olmayanlar da aynı kaderi yaşıyor.
Buna ek olarak, pazarlamacıların iletişimlerine giderek daha fazla yazılım (CRM, pazarlama otomasyonu, platformlar (ör. Google, Twitter) ve tarayıcılar) aracılık ediyor ve bunların tümü kullanıcının deneyimini etkiliyor. Dahası, pazarlamacılar hedeflerine ulaşmak için giderek daha fazla yazılım üretiyorlar.
İneklerin intikamı: Hacklemek iyidir! Bunu pazarlama DNA’nızın bir parçası haline getirin
Bu, Brinker’ın “Hacking Marketing”de yarattığı “hacker”ın orijinal ve olumlu tanımıdır. Bunu açıklamak için, Facebook’un SEC’in ilk halka arz başvurusuna eşlik eden Mark Zuckerberg’den gelen bir mektuptan alıntı yapıyor. Bu mektupta Zuckerberg, şirketin hackerlardan ilham alan değerlerini hızlı, cesur ve açık olmak olarak tanımladı.
Zuckerberg’in vizyonu ve Facebook’un bunu hayata geçirmesi pazarlamacılar için önemli dersler içeriyor. Facebook’un deneyimi, hacker ruhunun şirketlere ve departmanlara geniş çapta uygulanabileceğini, yönetim felsefesinin ölçeklenebilir olduğunu ve yazılım geliştiricilerin onlarca yıllık deneyiminden sonra etkili olduğunu kanıtladı. Dijital dünyada pazarlama ve yazılım geliştirme birbirine çok benzer çalışmalardır.
Çevik ve yalın: Yazılım geliştirme uygulamalarını pazarlamaya uygulamak
Brinker, kendi deneyimine dayanarak yazılım geliştirme yöntemlerinin pazarlamayla alakalı olduğunu, yani yazılım geliştiricilerin 40 yıldır dijital ortamlarda çalıştığını öne sürüyor. Bir pazarlama teknolojisi şirketinde CTO olarak ve kendisi de eski bir geliştirici olarak geçmişi göz önüne alındığında, bu sonuca doğal olarak varıyor. (Brinker, yönettiği ekibin artık kod tabanına yaklaşmasına izin vermeyeceği konusunda ısrar ediyor.)
Bir yazılım geliştirme ekibinin çevik yönetim uygulamalarını benimsemek önemli bir çerçevedir. Agile, görevleri sıklıkla yeniden değerlendirilen kısa çalışma aşamalarına böler. Kısa aşamalar (“sprintler” olarak adlandırılır) ve sık sık yeniden değerlendirme, kodlayıcıların sürekli değişen gereksinimlerin karmaşıklığının üstesinden gelmesini sağlar. Pazarlamacılar da artık dinamik ortamlarda faaliyet gösterdiği için çevik uygulamaları benimsemek, karmaşıklıkların üstesinden gelmenin bir yoludur.
Brinker’ın savunduğu ikinci felsefe, Eric Ries’in çok satan kitabı “Yalın Başlangıç”ta popüler hale gelen “yalın”dır. Ekiplerin (iş, geliştirme, pazarlama) yinelenen bir süreç kullanarak başarı olasılıklarını artıracak şekilde ürünler oluşturma yöntemlerini açıklar. Bu süreç, ürünleri hızlı bir şekilde pazara sunar, müşterilerden erken ve sık geri bildirim ister, deneyler yapar ve sonuçlara göre hızlı bir şekilde uyum sağlar.
Brinker’in pazarlamaya uygulanmasını önerdiği, yazılım geliştirme dünyasından iki çevik yönetim taktiği Scrum ve Kanban’dır.
Scrum, proje yönetimi için “sprint” adı verilen kısa, yinelenen iş döngülerine dayanan özel bir süreç öngören çevik bir metodolojidir. Scrum ayrıca aşağıdakilerle de karakterize edilir:
şeffaf bir “biriktirme listesi” oluşturarak görevlerin önceliklendirilmesi;
görevlerin küçük, işlevler arası ekiplere atanması;
ilerlemeyi gözden geçirmek ve ekip üyelerinin o gün neyi başarmayı planladıklarını söyledikleri ekip üyeleri arasında günlük 15 dakikalık toplantılar; Ve
Bir sonraki sprint için sürecin iyileştirilmesini tartışmak üzere “gözden geçirme” ve “geriye dönük” toplantılar.
Kanban, ilerlemeyi takip etmek için basit, paylaşılan bir yöntem içeren iş akışını görselleştirmeye yönelik bir yöntemdir. Faydaları arasında görevlerin ekip üyeleri tarafından kolayca izlenebilecek bir süreç aracılığıyla “çekilmesi”, devam eden işin sınırlandırılması ve sürekli artan iyileştirmenin teşvik edilmesi yer alır.
HBO’nun Silikon Vadisi hayranları, serinin ünlü “scrum” sahnesinde Scrum ve Kanban’ın bir parodisiyle karşılandı (Uyarı: yetişkinlere yönelik dil içerir!).
Çeviklik yeniliği, yenilik ise ölçeklenebilirliği doğurur… sorunlar
Çeviklik, pazarlama kültürüne yerleştiğinde, modern pazarlama başarısının iki kritik öğesini kolaylaştırır: yenilik ve ölçek.
Prototip oluşturma, beta testi, sürekli dağıtım ve işbirlikçi tasarımın tümü, yazılım destekli ortamlarda çalışan çevik ekipler tarafından sağlanır. İnovasyon, mesajlaşma, medya ve mekanizmaların (yazılım aracılı müşteri ve kullanıcı deneyimleri) unsurlarının sonuçları iyileştirmek amacıyla sistematik ve sürekli olarak test edilmesiyle ortaya çıkar.
Ancak yeniliğin bir karşı ağırlığı vardır: ölçeklenebilirlik. Ölçeğin temel zorluğu, inovasyon yoluyla öğrenilenleri almak ve bunu pazarlama organizasyonu genelinde benimsemek veya dağıtmaktır. Ölçek ve yenilik farklı ama aynı derecede önemli öncelikleri vurgular. Brinker, inovasyon “‘hızlı arıza’ yaklaşımını teşvik ederken, ‘ölçeklenebilirlik’ ‘asla arıza-asla’ sağlamlığı için çabalıyor” diye yazıyor.
Brinker, çatışmaya iki yönlü bir çözüm sunuyor. Kuluçkaya yatırılan fikirler yeniliği en üst düzeye çıkaracak şekilde yönetilmelidir; pazarlama boyunca dağıtılan programlar ve yetenekler ise ölçeklenebilirlik için yönetilmelidir. İnovasyonun “uç noktasının” ve pazarlama faaliyetlerinin “çekirdeğinin” yönetimi eş zamanlı olarak gerçekleşir; Başarılı “öncü” girişimler eninde sonunda organizasyonun tamamına yayılır ve “çekirdeğin” bir parçası haline gelir.
Kendiniz almak ve yapmak için birçok yararlı fikir
Brinker, çevik ve yalın uygulamaların kullanımını savunurken, her kuruluşun bunları kendi koşullarına uyarlaması gerektiğini kabul ediyor. “Hacking Marketing”i kesinlikle uyulması gereken bir tarif yerine, düşünceyi bilgilendiren bir rehber kitap olarak düşünün.
Belki de en iyisi, bu kitabın organizasyondaki herkes için son derece okunabilir ve uygun olmasıdır. Faydası yalnızca fikirlerin ve sözcüklerin paylaşılması olsa bile, okuma tüm ekip üyeleri için harcanan zamana değer. Bunu tüm kurumumla paylaşmayı planlıyorum ve size de tavsiye ediyorum.
Örnek bölümleri okuyabileceğiniz ve “Hacking Marketing” siparişini verebileceğiniz yer burasıdır: Amazon, Barnes & Noble ve Books-A-Million.
İnovasyon Pazarlama 