Google’ın 2024 yılına kadar çerezleri aşamalı olarak kaldırmayı planlıyor.
2020 yılında Google, web tarayıcısındaki üçüncü taraf çerezlerini 2022 yılına kadar aşamalı olarak kaldırma konusunda Apple ve Mozilla’ya katılacağını duyurdu. Bunların arasında Google Chrome (%64), Apple Safari (%19) ve Mozilla Firefox (%4) yer alıyor. küresel tarayıcı pazarının %87’sini oluşturuyor.
Bu, son yirmi yıldır çevrimiçi reklamcılık ekonomisini yönlendiren üçüncü taraf çerezlerinin yakında internet tarihine geçeceği anlamına geliyor. Her ne kadar başlarına neler geleceği henüz belli olmasa da dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinin güvenilir bir alternatif elde etmek için yoğun yatırım yapacaklarından emin olabiliriz.
Önerilen makale: canli yayin yapmak 2017de daha da yayginlasacak hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Mart ortası itibarıyla Apple ve Mozilla, çerez kısıtlamasını zaten uygulamaya koydu ancak Google, kademeli geçiş için kendisine 2022 yılına kadar süre tanıdı. Şüphesiz bu, çevrimiçi ekonominin tüm pazarlamacıları etkileyecek radikal bir revizyonuna yol açacaktır.
Bu değişimin ne kadar sarsıcı olacağını ve sonrasında neler bırakacağını anlamak için gelin şu analize bakalım:
Çerezler nedir ki zaten?
Tam olarak ne değişecek?
Güncellemeler ne zaman gerçekleşecek?
Sonra ne olur?
Pazarlamacılar nasıl hazırlanmalı?
Çerezler Nedir?
Çerezler, işletmelerin çevrimiçi ortamda çok çeşitli kullanışlı işlevleri gerçekleştirmesine yardımcı olur. Bu küçük veri paketleri ilk olarak 1990’larda sitelerin bir kullanıcının alışveriş sepetine hangi ürünleri eklediğini ‘hatırlamasının’ bir yolu olarak kullanıldı. Kısa süre sonra kullanımları, oturum açma durumunun kimlik doğrulamasını, farklı web sitelerindeki kullanıcıları izlemeyi ve kullanıcının tarama geçmişini saklamayı içerecek şekilde genişletildi.
Kısaca çerezler, bireylerin çevrimiçi davranışları hakkında bilgi aktarmanın güvenilir bir yoludur. Ve yol boyunca bir yerlerde denge, bunların güvenilirliğinden çerezlerin olanak sağlayabileceği mahremiyetin ihlaline doğru kaymıştır.
Pek çok farklı çerez türü vardır. En önemli iki tür birinci taraf ve üçüncü taraf çerezlerdir.
Birinci taraf çerezleri web siteleri tarafından saklanır. Bu web sitelerinin kullanıcının ayarlarını hatırlamasını sağlarlar ve kullanıcı deneyimini önemli ölçüde geliştirebilirler. Bu çerezler son ve gelecek değişikliklerin hedefi değildir.
Üçüncü taraf çerezleri, kullanıcının ziyaret ettiği site tarafından değil, harici siteler tarafından oluşturulur ve saklanır. Kullanıcıyı alanlar arasında dolaşırken izleyebilir ve kişiselleştirilmiş mesajlarla yeniden hedefleyebilirler.
Facebook, kişiselleştirmenin reklam gelirlerinin %50’sini oluşturduğunu tahmin ediyor ve sosyal ağ, yaklaşan değişikliklerin reklamları etkili bir şekilde kişiselleştirme yeteneğini sınırlayacağına olan inancını açıkça belirtiyor. Tüm gizlilik sınırlamalarına rağmen üçüncü taraf çerezleri sonuç verir.
Ne Değişiyor – ve Neden?
Avrupa Birliği ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki kanun koyucuların gözlerinin önünde üçüncü taraf izleme çerezleri var. Ancak bunun daha geniş bir bağlama oturtulması gerekiyor. Çevrimiçi gizlilik siyasi bir konudur ve AB GDPR gibi daha yeni düzenlemeler, çerez tabanlı izlemeden çok daha geniş bir kapsama sahiptir.
Kurabiyeler hastalığın kendisi değil, bir belirtisidir. Facebook, kişiselleştirilmiş reklamlarının başarısını tüketicilerin bu tür reklamları istediklerinin kanıtı olarak gösterse de, bunun tersini gösteren kanıtlar da var. eMarketer, 2021’de internet kullanıcılarının %27’sinin en az bir cihazda reklam engelleyicinin etkin olduğunu tahmin ediyor. Bu reklam engelleyiciler sayfada bir parça JavaScript kodunun çalışmasını engeller, dolayısıyla çerezler oluşturulamaz.
Günümüzde çevrimiçi ortamda daha fazla şeffaflığa doğru daha geniş bir geçiş söz konusudur ve üçüncü taraf çerezleri genellikle gölge ekonomide çalışmaktadır. Böyle bir ekonominin sorunu, katılımcılarının ekonominin iç işleyişinin nadiren farkında olmasıdır. Örneğin çoğumuz, reklam teknolojisi şirketlerinin verilerimizi toplamasına ve ticaretine izin vermeden çevrimiçi olarak takip ediliyoruz. Daha da ileri gidebiliriz: Birçok marka, reklam teknolojisi tedarikçilerinin müşteri verilerini nasıl yakalayıp işlediğini bilmiyor.
AB GDPR gibi düzenlemeler, işletmelerin artık şeffaf veri kayıtları tutması gerekmesiyle bu zorluklara ilişkin daha fazla farkındalık yarattı. Ancak AB GDPR yalnızca bir başlangıçtır ve dünya çapındaki düzenleyiciler, günümüzde kullanıcı gizliliği konusunda çok daha dikkatlidir. Üçüncü taraf çerezleri, bunların sürekli kullanımında bir payı olmayan düzenleyiciler için kolay bir hedeftir.
Bu çerçevede, Mozilla Firefox ve Apple Safari gibi web tarayıcıları, istilacı izlemeyi kısıtlamaya zorlanmadan önce inisiyatifi ele geçirdi.
Peki Google neden üçüncü taraf çerezlerini 2022 yılına kadar aşamalı olarak kaldıracağını açıklayarak kendi kendini yenilgiye uğratan böyle bir girişimin peşine düşsün? Sonuçta Google, devasa reklam gelirlerinden aslan payını çerez tabanlı izleme kullanan araçlardan elde ediyor. Apple’ın iOS 14 güncellemesine Facebook pikselinden verilere erişimi kısıtlayacağı gerekçesiyle direnen Facebook ile neden aynı tutumu sergilemiyor?
Kısacası Google, bundan sonrasını şekillendirmek için kaçınılmaz bir değişimi benimsiyor. Üçüncü taraf çerezlerinden uzaklaşmaya direnmenin pek bir anlamı yok, özellikle de bir rakibin diğer tüm platformların uyması gereken yeni standardı yaratması durumunda kaybedecekleri çok şey varken.
Sırada Ne Var?
Apple’ın CEO’su Tim Cook, 2019’daki bir konferansta iyimser bir ton sergiledi: “Teknolojinin başarılı olması için düzinelerce web sitesi ve uygulamada bir araya getirilen çok sayıda kişisel veriye ihtiyacı yok. Reklamcılık on yıllar boyunca onsuz da var oldu ve gelişti.”
Apple elbette reklam gelirlerine güvenmiyor ve gizlilik koruyucusu olarak yeni rollerinden keyif aldıklarını hissedebiliyoruz.
Reklamverenler artık kişisel verilerin son derece etkili pazarlama kampanyalarını tetiklediğini biliyor. Bu konuda seçme şansları varsa eski yöntemlere dönmeleri pek mümkün değil.
Google’ın Chrome’daki üçüncü taraf çerezleri için geçerli son tarih (“2022’ye kadar”) denemeler için kapsam sağlar. Değiştirilene kadar bu izleme biçimini tamamen kaldırmayacaklar. Criteo gibi diğer reklam teknolojisi şirketleriyle birlikte Google için de büyük soru şudur: Bireysel kullanıcıların gizliliğini korurken çerez benzeri izleme yetenekleri sağlayabilirler mi?
Bu çözülemez bir paradoks gibi görünüyor. Özellikle mahremiyeti korumayan kısa vadeli çözümler eninde sonunda düzenleyiciler tarafından kapatılacağı için. Google bu varsayım üzerinde çalışıyor ve güncellemelerinin yalnızca çerez tabanlı izlemeyle değil gizlilikle ilgili olduğunu açıkça belirtti.
Sonuç olarak Google, yeni kurallarını aşacak etik olmayan tekniklere karşı sıfır tolerans yaklaşımını benimsiyor. 2022’den itibaren tüm “kullanıcı düzeyindeki kimlikler” Google Chrome’da kısıtlanacak. Buna, bireysel kullanıcıları tanımlamak için makinenin yapılandırmasını kullanan “parmak izi” uygulaması da dahildir.
Google’ın en önemli duyurusu, bireysel cihazlardan verileri toplamak ve anonimleştirmek için birleşik öğrenmeyi kullanacak bir ‘Özel Korumalı Alan’dı. Gizli veriler cihazda kalacak ancak algoritma yine de farklı gruplardaki kalıplardan öğrenmeye devam edebilecek.
Google bu varsayım üzerinde çalışıyor. Düzenleyiciler, 3. taraf çerezlerinin yerini alabilecek diğer uygulamaları da takip ettiklerini zaten belirtmişlerdi. Ama burada şunu açıklayacağım.
Bu öneriye göre reklamverenler, günümüzde yeniden pazarlama yoluyla mümkün olduğu gibi bireysel kullanıcıları hedefleyemeyecek. Bunun yerine, ürün veya hizmetlerine ilgi duyduklarını ima eden davranışlar sergileyen grupları hedef alacaklardı.
İlk testlerde Google, reklamverenlerin “çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında harcanan dolar başına dönüşümün en az %95’ini” görmeyi bekleyebileceklerini bildiriyor. Bu denemede Google’ın bu yöntemi yalnızca pazardaki ve yakın ilgi alanı kitleleriyle ilişkili olarak çerezlere karşı test ettiğini belirtmeliyiz. Ancak ilk adım olarak bu, reklamverenler için cesaret verici olmalıdır.
Kıskanılacak birinci taraf kullanıcı verilerini elinde bulunduran Facebook, aynı zamanda yeniden hedefleme metodolojisini değiştirmenin yeni yollarını da deniyor. İlk sıralarda yer alan şirket, Google’ın grup tabanlı birleştirilmiş öğrenimine benzer bir prensip olan “toplu etkinlik ölçümü” üzerine kurulmuştur. Ayrıca Amazon ve Walmart gibi perakendecilerin de birinci taraf verilerinden oluşan “duvarlı bahçeleri” içinde reklam ürünleri oluşturabildikleri için kazanç elde etmelerini beklemeliyiz. Bu birinci taraf verileri, önemli ölçüde insanların ne satın aldığını ve ne aradığını ortaya koyuyor.
Bu önerilerin daha ayrıntılı olarak tam olarak nasıl sonuç vereceği belirsiz, ancak eğilim açık. Büyük platformlar ve reklam teknolojisi şirketlerinin tümü, çerez tarzı izleme olmadan çerez tarzı performans sağlamak için çalışıyor.
Bu, eğer yeni gerçekliğe uyum sağlamaya istekliyseler, reklamverenlerin benzer performans düzeyleri bulmasına olanak tanıyabilir. Bununla birlikte, sonuçtaki performans benzer görünse bile, reklamverenler raporlarında aynı düzeyde şeffaflık bekleyemezler. Bunun, halihazırda platform devlerine çok fazla kontrol devrettiklerinden korkan markalar için endişe verici sonuçları var. Hem Google hem de Facebook, kaçınılmaz olarak markaların, ayrıntılı ayrıntıları görmeden, verilerinin doğruluğuna güvenmelerini gerektirecek teklifler üzerinde çalışıyor.
Bunun dijital pazarlama stratejisi ve ölçümü üzerinde zincirleme bir etkisi olacak.
Pazarlamacılar Nasıl Hazırlanabilir?
En bariz stratejik değişim, bireysel kullanıcı takibinden daha bağlamsal reklamcılığa doğru bir harekettir. Bu, her bir müşterinin yolculuğunu takip etmek yerine, müşteri yolculuğunun kalıplarına yaklaşmak anlamına gelir.
Örneğin otomotiv sektöründe markalar, müşterilerin satın alma yolunda sergiledikleri davranışları hedef alacak ve bu yolculuğa uygun sıralı içerikler oluşturacaktır. Bu, belirli araba modellerini inceleyen makalelerin veya en yeni TV reklam kampanyasının YouTube videolarının yanına reklam yerleştirmek anlamına gelebilir.
Reklamverenlerin bu yaklaşımın üstüne müşterilerini daha iyi anlamaları gerekecek. Bu, şirketlerin müşterilerine yaklaşarak toplayabileceği birinci taraf verileri biçiminde olabilir. Verilerin sorumlu bir şekilde ele alınacağının yanı sıra müşterilerin hassas bilgilerini paylaşmaları karşılığında daha iyi bir hizmet bekleyebileceklerini göstermek önemlidir. Buna yardımcı olmak için pazarlamacıların web sitelerinde ve uygulamalarında standart olarak ‘tasarım gereği veri gizliliğini’ hedeflemesi gerekir.
Pazarlamacıların devam eden bu değişiklikler konusunda paniğe kapılmasına gerek yok. Yukarıdakilerin tümü, çevrimiçi dünyanın nasıl çalışması gerektiğine ilişkin müşteri odaklı bir bakış açısına dayanmaktadır. Pazarlamacılar bunu akıllarında tutar ve müşteri gizliliğini korumaya odaklanırsa gelecekteki düzenlemeler pek endişe yaratmayacaktır. Vurgudaki bu değişiklik elbette sonuç verme baskısını ortadan kaldırmayacak. Ancak sektör olarak hepimizin, bu sonuçları sağlamak için istilacı takip gerektiren bir ekonomik modelden uzaklaşmamız gerekiyor.
Google, Facebook ve yeni alternatifler üzerinde çalışan büyük bir reklam teknolojisi endüstrisinin kolektif gücüyle, pazarlamacılar arasında sonuçlara ulaşmaya devam edecekleri konusunda iyimser olmak için nedenler var. Deneysel yeni yöntemleri nereye götürürse götürsün, markaların avantajlardan yararlanmak için verileri hakkında farklı düşünmeleri gerektiği çok açık. Bu çalışma bugün müşterilerle daha yakın ilişkiler kurarak başlıyor.
İnovasyon Pazarlama 