Gelişen yetenekler ve değişen düzenleme dinamikleri, pazarlamacıların 2018’de müşterilerle ve potansiyel müşterilerle nasıl bağlantı kuracağını ve etkileşime geçeceğini etkileyecek.
2017 yılında dijital reklamcılıkta, önümüzdeki yıl da dijital pazarlamacıların çalışmalarını etkilemeye ve etkilemeye devam edecek birçok büyük değişiklik yaşandı. 2018’e hızla girerken, dijital reklam ortamının önümüzdeki yıl nasıl gelişeceğine dair beş öngörüyü burada bulabilirsiniz.
ABD ve AB düzenleme(ler)inin kaldırılması pazarlamacıları farklı yollara sürüklüyor
ABD ve AB’de çevrimiçi pazarlama yapan markalar, 2018’de bu pazarlarda oldukça farklı yönlere gitmek zorunda kalacak.
2017 yılında ABD ve AB’nin düzenleyici tutumları birçok önemli açıdan farklılaştı. FCC’nin ağ tarafsızlığını sona erdirmek için oy kullandığı gün, BBC için Silikon Vadisi hakkında haber yapan David Lee’nin bir tweet’inde bu keskin karşıtlık kısa ve öz bir şekilde özetlendi.
Önerilen makale: isvicrenin global markalari hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Mayıs 2018’de yürürlüğe giren Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), pazarlamacıların AB’de kullanıcı verilerini nasıl toplayıp kullandığı üzerinde çarpıcı bir etkiye sahip olacak. Bunun tersine, ABD aslında kullanıcı verileri üzerindeki baraj kapaklarını açtı (bununla ilgili daha fazla bilgi aşağıda).
Platformlar ve reklam teknolojisi firmaları da birbirinden çok farklı iki ortamla karşı karşıya. Bunun en büyük örneği, rakip karşılaştırmalı alışveriş motorları aleyhine kendi Alışveriş motorunu tercih ettiği için Avrupa Komisyonu’nun Google’a uyguladığı 2,7 milyar dolarlık rekor düzeydeki antitröst cezasıdır. (Google karara itiraz ediyor.) Şirket, AB’de iki antitröst suçlamasıyla daha karşı karşıya. Davalardan biri, Google’ın yayıncılarla yaptığı Arama için AdSense sözleşmelerinde, Google rakiplerinden gelen arama reklamlarının görüntülenmesini sınırlayan kısıtlamalara ilişkin iddialarla ilgili. Diğeri, Android telefon üreticilerinin Google Arama’yı ve Google’ın Chrome tarayıcısını önceden yüklemelerine ve cihazlarında Google Arama’yı varsayılan arama hizmeti olarak ayarlamalarına yönelik sözleşme gereklilikleri etrafında dönüyor.
Yeniden hedefleme tepkisi gerçekleşmeyecek
Yeniden hedefleme tepkisinin gelmesi uzun zamandır bekleniyordu ancak pazarlamacının bakış açısına göre bu alanda yalnızca Apple’ın Akıllı Takip Önleme özelliğinden önemli bir değişiklik göreceğimize inanmıyorum.
Apple’ın Akıllı Takip Önleme ve GDPR ile yeniden hedeflemenin uygulanabilirliği hakkında birçok kıyamet günü tahmini yapıldı. Tahminim, yeniden hedefleme sıfırlamasının gerçekte gerçekleşmeyeceği yönünde. Evet, hedef kitleyi hedeflemek için üçüncü taraf verilerine güvenen orta ölçekli firmalar zorluk yaşayacaktır ancak pazarlamacılar bunların etrafından kolaylıkla dolaşabilirler.
Bu yıl pazarlamacıların (hepsi olmasa da çoğu) yeniden hedefleme uygulamaları ve kullanıcıları dikkate alma konusunda konuştuğumda şaşırmaya devam ettim. Sıklık sınırları ve diğer kullanıcı deneyimi konularıyla ilgili endişeler, müşteri dostu olduğu söylenmesine rağmen, yalnızca bu faktörlerin kısa vadede dönüşüm oranlarını etkilemesi ölçüsünde dikkate alınır. Pazarlamacılar yıllardır yetersiz ve hatta iğrenç bir şekilde yeniden hedeflenme konusunda şikayette bulundular ve yine de bu olmaya devam ediyor.
Ancak, kötümser yaklaşımımın (umarım) yanlış çıkacağına dair bazı göstergeler var: Tahmine dayalı reklamcılık platformlarında yapay zeka kullanımı, yeniden hedefleme stratejilerini yeniden şekillendirebilir (ancak şu ana kadarki deneyimim şu ki, eğer bu sistemlerden biri sizi “tahmin ederse” birincil hedefseniz, reklamlara boğulursunuz) ve Daha İyi Reklamlar Koalisyonu ve IAB’nin LEAN Reklamları tarafından belirlenen standartların benimsenmesi, yeniden hedefleme deneyimlerini iyileştirebilir.
[newsletter-form id=’6379′ text=’Günlük dijital pazarlama ve pazarlama teknolojisi haberlerini alın – aşağıdan kaydolun!’]
İkili hakim olmaya devam edecek ancak 2017’nin hasarı 2018’de kapıları açacak
2017’de Google ve Facebook en iyi ihtimalle kibirli bir şekilde cahil, en kötü ihtimalle ise kasıtlı olarak kötü niyetli göründüler. Facebook, 2017’de korkunç sayıda ölçüm ve raporlama hatası (neredeyse bir düzine) itiraf etti ve platformunun dezenformasyon üreticileri tarafından seçildiği gerçeğini istemeyerek de olsa kabul etmeye başladı. Google, kötü arama sonuçları ve reklamların YouTube’daki son derece sakıncalı içerikle birlikte görünmesine izin verme ve yanlış bilgi, nefret söylemi ve komplo teorileri satan sitelerdeki reklamlardan kâr elde etme konusunda kendi sorunlarıyla karşı karşıya kaldı. Tüm bunlara rağmen reklam sektöründeki hakimiyetleri devam etti ve bunun 2018’de de devam edeceğini düşünüyorum. Ancak 2017’deki olayların zırhlarında çatlaklar bıraktığına dair işaretler var. Pazarlamacılar 2018’de bu devleri daha fazla sorumlu tutacak.
Bu muhasebeden yararlananlar: Microsoft’un Bing-LinkedIn ilişkisi, Amazon, yayıncı grupları ve İSS’ler.
ISP’lerin yükselişi
2018’de Google’a ve bir ölçüde Facebook’a yönelik büyüyen bir tehdit, AT&T, Charter, Comcast, Sprint, T-Mobile ve Verizon gibi İSS’ler ve kablosuz sağlayıcılar olacak. Verizon, Oath’a (AOL’un reklam teknolojisi ve içerik özellikleri ile Yahoo’nun kalıntılarının birleşimi) sahip olduğundan, yeni düzenleme karşıtı ortamdan yararlanmak için muhtemelen en iyi konumdadır. Ağ tarafsızlığı bu yılın sonlarında bariz bir hediyeydi. Ancak hediyeler geçtiğimiz baharda gelmeye başladı. Mart ayında Senato, ISP’nin reklam hedefleme ve diğer amaçlar için kullanıcı verilerini izinsiz satma yeteneğini sınırlayacak FCC gizlilik kurallarının tersine çevrilmesi yönünde oy kullandı. FCC Başkanı (ve eski Verizon avukatı) Ajit Pai, İSS’lerin Google ve Facebook gibi şirketlerden farklı gizlilik standartlarına tabi tutulması durumunda tüketicilerin kafasının karışacağını savundu.
İSS’lerin internet ve mobil davranışları aracılığıyla kullanıcılar hakkında sahip oldukları verilerin kapsamı oldukça geniştir. Son derece ayrıntılı kullanıcı profillerini bilgilendirmek için kullanılabilecek coğrafi konum verilerini, tarama verilerini, dinleme ve izleme verilerini, uygulama kullanım verilerini ve diğer kişisel olarak tanımlanamayan bilgileri (PII) içerir. Bu bir pazarlamacının hayalindeki oyun alanı, gizliliğe önem veren bir tüketicinin kabusu.
Veri, kimlik ve kişiselleştirme
Tüm bu kullanıcı verileri reklam dünyasını hareket ettiriyor ve bunun sonucunda reklamlar 2018’de giderek daha fazla kişiselleştirilecek. Birkaç yıldır bu yolda ilerliyoruz ancak hedef kitle verilerinin kullanımı artık aramadan adreslenebilir TV’ye kadar tüm dijital reklamcılık modlarında yaygınlaştı. Birinci taraf veri sahipliği yeni taç mücevheridir ve İSS’lerin Google ve Facebook için neden bu kadar tehdit oluşturduğunun anahtarıdır.
Reklam teknolojisinin duvarlarla çevrili bahçeler tarafından dışlanmaya karşı tepkisi kısmen kendi kimlik konsorsiyumunu yaratmak oldu. Reklam Kimliği Konsorsiyumu, markaların e-posta listelerini kullanarak hedef kitleleri hedeflemesine olanak tanıyan yaklaşık 20 reklam teknolojisi firmasından (DSP’ler ve SSP’ler) oluşan bir gruptur. E-postalar, grubun Açık Reklam Kimliği olarak adlandırdığı şeyle eşleştirilir. Yayıncılar, kendi başlarına yapabileceklerinden daha büyük ölçekte hedefli reklam fırsatları sağlamak amacıyla veri kaynaklarını bir araya toplamak için benzer modeller izliyor.
Reklam kişiselleştirmeyle birlikte yeni etkileşimli reklam formatları gürültüyü ortadan kaldırmayı ve kullanıcı katılımını artırmayı amaçlayacak.
İnovasyon Pazarlama 